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每年的春节酒市行情，既是体现元春旺季消费活力的重要信号，也是研判新一年白酒市场趋势的关键窗口。那么，今年春节的白酒消费表现如何？与预期相比有哪些出入和不同？

为此，酒说团队与河北、河南、山东、江苏、湖南、广东、湖北、陕西等8省酒商进行深入沟通，详细了解春节白酒市场真实动向与未来走势。

市场分化加剧，酒商冷暖各不同

春节白酒市场行情，在不同区域、不同商家群体中，有着明显温差。整体来看，酒说通过这一轮的春节调研发现，白酒市场的分化趋势在加剧，消费者更倾向于选择名酒品牌、主流大单品。

“今年春节的表现基本符合预期，消费分化趋势明显。”石家庄经销商张总表示，当地偏好低度浓香，泸州老窖、洋河在消费者市场上具有明显优势，河北省内的衡水老白干、丛台、山庄等本土品牌，也有不错的表现。

“今年春节白酒动销总体还可以，基本在计划之内”。这一点从石家庄板城经销商赵总那里得到了印证，主要原因在于受春节返乡人口流入较多的影响，消费者家庭宴请及朋友聚饮场景用量较大，这使得50元、80元、200元价格带终端大众白酒消费明显回升。

“今年春节，整体动销感觉平稳，没有出现明显起伏，属于正常表现”。河北东泰广润经贸公司董事长郝建章表示，全兴去年在石家庄市场仍保持了明显增长和良性动销，从商家到合作终端对全兴都很有信心。

中国酒业协会特邀常务理事、福建龙基名久品牌管理有限公司负责人席康提到今年公司的销售情况时表示，成交价不同的产品，价格变化情况略有区别。其中，终端成交价位为400元以上的产品相比去年同期下降30%；终端成交价位150～300元的产品，比去年提升30%；终端成交价100～150元的产品，销售同比上升20%。他还提到，300～500元价格带的产品在广州动销率最高，渠道层面，烟酒店呈现出大分化趋势，资源不强势的中小烟酒店终端销售有所下滑，原因是他们主要背靠小企业团购，客户源不够稳定。此外，清香型白酒在广州市场升温明显，青花汾酒20和水晶剑南春一样，都是400～500元价格带的大单品。

“春节期间旅游人数比较多，但是‘穷游’的比较多，购买力还是关键，单纯的旅游消费热，对酒类的拉动作用不明显。”佳和酒道创始人陈荣芳透露，白酒和以前相比，量有所增长，但主流价格有所下降。饮用酱酒的群体有所增长，国台国标酒、茅台王子酒、习酒·窖藏1988销量比较突出。

“今年春节，门店销售的多数品牌量价都有下降，同比去年下降了5个点左右”。济南盛世汉酱商贸有限公司总经理冯本刚表示，从消费来看，回归主流名酒，回归名酒大单品的趋势更加突出。

这就带来一种矛盾，大单品价格和利润空间不断走低，渠道空间被压缩，跑量的不挣钱、挣钱的卖不动；不仅仅小品牌未来成长破圈的空间与机会越来越小，就连大品牌名酒的溢价产品也越来越难卖。

“酒企高质量增长，酒商低质量生存”成为一个真实的写照。这个时候其实许多品牌应该考虑制定适度的增长目标，降低增长预期，携手渠道共度、共建、共克。

商家求稳、终端谨慎，消费活力成关键

“今年春节的整体动销略有提升，但是旺季不明显”。来自湖北的一位经销商齐总对酒说表示，很明显的一点变化，大众价位的消费水平略有提高，但是大家的喝酒频次和饮酒量都有所减少。

作为经销商，很多时候都处于相当被动、上下夹击的状态，上游酒企有年度任务、有回款要求，下游很多客户备货谨慎、动销承压，商家的运营成本、财务成本和人员工资等硬性支出高……各方压力汇总下，春节预期很美好，但结果总归要回归现实，必须接受“旺季不旺”的实际表现。

武汉的经销商杨总表示，从渠道情绪看，今年春节，终端店老板越来越谨慎，烟酒店不再大量备货、都是随用随调。即便经销商多加2%的订货优惠，店老板的备货意愿还是很难调动起来，“现金为王”是关键，加上每年烟草的“开门红”都是用钱的大头，丝毫耽误不得，甚至很多烟酒店趁着过年赶紧卖存货、降库存，把往年的老产品清一清，新进货都很谨慎。

整体而言，受经济发展的预期和市场大环境影响，提振渠道信心的关键在于消费活起来。

来自陕西的经销商赵锋对酒说表示，从时间上看，春节旺季的时间更集中。尽管今年从元旦到春节之间的时间长，但是旺季热销的时间比较集中，基本上元旦有一周，春节在10天左右到半个月，中间这段时间的表现也一般。

从饮酒变化上，喝酒量减少是最现实的表现。无论宴席招待还是亲友聚会，现在平均一桌人喝酒，总有一、两位不喝，理由要么是亲友拜访多、喝酒不能开车，要么是身体原因；还有，酒桌上的酒清瓶不容易，大家不再相互劝酒、适量为好。

大众价位动销快，次高端挤压式竞争

“我们对今年新春动销还是挺满意的”，河北省廊坊霸州市文明酒业有限公司总经理杨文明表示，100多元是当地主流价格带，洋河海之蓝、古井贡酒·年份原浆、小糊涂仙、全兴大曲、十八酒坊等动销相对表现较好。公司主销产品全兴价位适合当地市场，4年市场积淀，加上酒厂支持，春节迎来了较好增长。

杨文明认为，受大环境影响，今年春节消费降级明显，个人及企业礼赠量均有下滑趋势。但行业整体向好趋势明显，他对今年白酒市场很看好，将继续在B端C端下功夫，预计可以实现持续增长。

“今年春节，大众价位带动销明显，100-300元之间产品表现比较好”。来自河北的经销商张总表示，从价格带看，高端酒整体表现稳定，茅台、五粮液、国窖1573牢牢占据高端优选项；同时，衡水老白干、丛台、板城、刘伶醉等当地品牌的市场动销较好。酱酒消费的能见度有所提高。

在河北石家庄，除水晶剑、青花汾20等大单品外，次高端产品动销普遍承压，尤其在商务招待、客户礼赠等需求上变化明显。以汾酒为例，青花汾20消费者认可度高，消费者过年送礼、亲友聚会用量较多；另外，百元价位的老白汾10年、老白汾·醇柔出货顺畅。

酱酒消费有变化，量价关系难平衡

“酱酒在不同市场的消费表现在持续变化”。北京君度卓越咨询副总经理刘志强对酒说表示，在河南、山东等近几年热门的酱酒市场，今年春节的酱酒动销分化明显，无论产品销量还是市场价格，都出现了一定波动；同时，我们也看到，得益于持续的品类传播和消费者培育，酱酒在过去很多表现一般的省份，现在很多人也会主动选择酱酒，在亲友聚饮、年节拜访等场合喝酱酒，只是市场成交价格都有所降低。

“今年春节比去年来说要相对好一些，但是销量没有达到预期”。位于广州的赢德酒业负责人徐伟表示，广东的全国品牌最集中，比任何地方的品种大红鹰国际_大红鹰电子游艺-棋牌下载：，包容性很强。现在，广州市场慢慢在以酱香为主，即便当前出现了消费分化，但是广州的消费者依然注重品牌，高端酱酒茅台一直比较稳定，还有君品习酒、青花郎等千元左右产品逐渐打开了市场；在次高端价位，习酒·窖藏1988、红花郎15、红花郎10等产品在消费者心中的认可度不错。

冯本刚透露，山东济南市场上汾酒价格还是比较坚挺的，春节期间稳中有升。不过，春节酱酒的行情变化表现得尤为明显：茅系方面，飞天是硬通货不受影响；茅台王子酒、贵州大曲等供不应求、有断货情况，铂金蓝汉酱价格也很坚挺，始终都在500以上；别的酱酒品牌春节相比中秋，整体价格有所下滑。

长沙一家名烟名酒店老板石总表示，近几年湖南的酱酒氛围不断提升，很多客户从其他香型转到了酱酒。湖南本土品牌中的武陵酒最出名，市场流行度高，另外本地的湘窖、德山、岳阳楼、浏阳河等酒企也都在做自己的酱酒。不过，不少消费者也都偏好全国性的酱酒品牌，湖南的本土酱酒面临着茅台系、习酒、郎酒、珍酒等强大对手的竞争和挤压。

宴席场景出货集中，团购需求走弱

张家口市张北万顺商贸有限公司柴万岗表示，县城主流价格消费在50—60元，300元一箱的白酒产品对消费者来说更具性价比。今年春节婚宴、流通渠道表现较好。婚宴复苏尤为明显，销量、单价都实现了同比上涨。

南京经销商吴总表示，洋河从元旦开始的营销活动力度很大，包括对单位年会的买赠促销政策和针对年夜饭的买赠。洋河全方位+分梯度品宣，并结合扫码+宴席优惠让利消费者以此撬动终端，有助于营造良好的市场氛围并促进产品销量。

来自湖南的酒鬼酒经销商刘总表示，湖南是酒鬼酒的大本营，今年公司的重心放在湖南市场，拿出上亿费用提升消费者认可度，来推动产品价格。通过打造湖南市场的样板效应，从而带动全国市场，持续稳定并提升酒鬼酒的市场价格。

春节前，酒鬼酒结合湖南本地消费的庞大市场和过年消费的热情，在宴席服务上做文章，不仅推出了极具湖南特色的馥郁妙宴，还联合美团、大众点评，在长沙、株洲、岳阳、怀化、吉首等城市免费赠送上千桌的馥郁妙宴以及酒鬼酒红坛18品鉴酒。

“今年春节，企业团购表现不及预期”。来自郑州的经销商徐总向酒说分析到，原因还是大家对经济预期谨慎乐观，消费动力不足，企业本身的经营压力都大。比如，自己合作多年的一家企业单位，今年春节用酒量减少，往年的年会用酒价位都在400—600元，今年直接取消了年会聚餐；给客户准备的年节礼酒从价格到数量上，都有一定下降。

邢台市广宗吉来商贸有限公司王吉来同样表示，受大环境影响，今年春节旺季的商务需求偏弱，部分企业单位年会等用酒量明显减少，使得团购渠道下滑明显。婚宴、烟酒店渠道整体保持增长，百元价位带的泸州系、十八酒坊、沙城红标及金标表现较好。

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