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中国酒业步入“后疫情时代”:竞争加剧、酒企承压、酒商焦虑
时间:2022年12月27日内容来源: 酒业家 浏览量:259 分享到:

从12月4日开始,随着疫情防控政策的调整,中国酒业真正意义上的“后疫情时代”正在到来。在产业调整、存量之争中,“后疫情时代”的竞争可能会比我们想象中的还要残酷。北京卓鹏战略创始人田卓鹏认为,在2023年的相当长一段时间内,中国酒业将进入到“裸泳”及“增长焦虑”阶段。

那么,对于“后疫情时代”,以白酒为首的中国酒业将呈现哪些变化?这个变化背后又释放了什么信号?

“后疫情时代”,对于整个中国酒业的市场复苏与产业利好的期待,已经成为业内人士的一大共识。行业人士普遍认为,以白酒为核心的等中国酒业及其产业链,都将有望迎来真正意义上的困境反转。

中国酒业协会理事长宋书玉近期提到,随着疫情防控的调整,扩大内需、消费为首,处于长周期的酒业即将迎来新一轮战略机遇。

在第二十六届12·18共商共建共享大会上,五粮液集团(股份)公司党委书记、董事长曾从钦也作出最新判断:白酒产业结构性繁荣正在加快演进,作为充分市场化的长周期产业,增长是长期性趋势。

华润雪花啤酒(中国)有限公司董事长侯孝海在公开演讲中认为,当下的酒业状态“是黎明前的最后一道黑暗”。

肆拾玖坊创始人张传宗告诉酒业家,酱酒的发展趋势才刚刚开始,当下的调整可能只是在前半场刚刚启动阶段的一个正常的波动。

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在海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊看来,2021年下半年中国酒业开始了新的一轮调整期,2023年将是这一轮调整期的后期。因为这一轮调整期主要是外部因素影响消费,消费需求被动缩减、消费升级动力不足,没有2013年那轮调整周期那么严重,并且这一轮周期也会缩短。

对此,田卓鹏也表示认同。田卓鹏认为,2023年的“开门红”可能没有想象中的顺利,一、二季度酒业承压也较为严重。但按照酒业大的周期而言,明年下半年中国酒业将恢复正常的增长轨道。

“2023年下半年,(中国酒业)会开启‘起底回调上升’发展趋势。”。依照贵州黔酒股份有限公司副董事长、贵州黔酒营销有限公司董事长万兴贵预测,当下的宏观经济调控,有利于消费信心重构;另外,当下白酒的库存化结构性矛盾愈加明显,优质白酒的结构性缺少是客观存在的,这些都将助力白酒产业重新回到上升轨道。

相比对产业复苏保持乐观,对部分品牌在“后疫情时代”的表现,业内人士大多持谨慎态度。在产业经历变革与调整下,“后疫情时代”酒类企业的表现可能更会更加走向两极分化的发展势态。

“2023年价格竞争、细分品类竞争会更加明显,同一价格带的不同品牌企业之间竞争,不同品类的相似价位带的对抗会更加激烈。白酒行业一定程度上会进入资源战、投入战比拼阶段,意味着结构性市场调整正在进入深水区。”和君咨询高级合伙人、和君酒水行业首席战略专家李振江认为。

这种判断并非没有依据。据中国酒业协会理事长宋书玉披露的数据,2022上半年全国规上白酒企业数量为961家,亏损企业达190家,亏损面为19.77%;亏损企业的累计亏损额为13.41亿元,同比增长65.03%。

亏损面的扩大释放出两个信号:一是大量中小型白酒企业被兼并洗牌,二是整个产业的集中化趋势更加明显。

“今年很多白酒都囤在消费者或者经销商的手里,没有被消费掉,成为库存。那么,在剩下的时间里,名优企业的库存将逐渐被市场消化。但对一些中小企业而言,库存消化并没有那么容易,大多面临资金压力、生存压力,不少企业可能在‘后疫情时代’支撑不下去。”四川某酒企营销负责人李总作出如此判断。

张传宗也谈到,当下酱酒产业的良莠不齐是客观存在的一个现状。未来,酱酒的竞争必然更加激烈,优胜劣汰的法则必然奏效。大浪淘沙之后,酱酒产业集群化、酱酒企业更聚焦头部。

“对于竞争力强的酒企而言,有可能进一步壮大,去冲刺更高维的占位和梯队。对于竞争力弱的酒企而言,很可能面临出局风险。而在行业层面,优质酱酒企业通过激烈竞争,将不断提升产能规模、行业占比,未来酱酒10强产能占行业整体产能60%以上,这个周期预计在未来5-10年发生。”张传宗认为。

除中小酒企外,田卓鹏认为地产酒将全面承压。

“受到外部环境影响三年,加上名酒的冲击,地产酒遭遇挤压式承压。即便外部条件回暖,(他们)依然面临生存焦虑,如何构建新的增长点将成为长期命题。”田卓鹏提到,后疫情时代,一些全国性名酒都在稳增长、稳价格、稳大盘,构建增长的第二、第三曲线,相对而言增长动力还在。但对于地产酒而言,这种压力明显高于全国性名酒。

酒商是受到影响较大,受到冲击较大的一个群体。2022年受到外部环境影响,又深陷价格倒挂、库存高压,导致不少酒商都在为动销、资金周转而苦恼。

前不久,酒业家针对近30名名酒大单品经销商的调研结果显示:如果不计算厂家年终返利等因素影响,已有70%的经销商所经营的名酒大单品终端利润近乎为“0”,仅有20%的经销商反馈“略有利润”,剩余10%的经销商表示亏本在卖。

进入到“后疫情时代”,酒商同时面临着短期、长期的压力。

从短期来看,白酒销售仍难以有效展开,不少酒商认为开年旺季或将难现。与此同时,现金流的问题,是所有“承压”经销商所必须面对的,很多经销商已经回不了款了,现有库存只能低价甩卖。

“渠道的库存需要很长一段时间来消化,名酒大单品将被优先消化,贴牌及三、四线品牌的消化会维持一到两年。这一过程中,可能超过三成的贴牌商与三、四线产品的经销商,会扛不住压力而离场。”福建一酒商告诉酒业家。

从长期来看,“渠道变革”在行业变革中被屡屡提及。“后疫情时代”,由名酒企业所进行的渠道短链化尝试,或将挤压传统酒商的生存空间。

“从酒类流通领域的发展趋势来看,渠道的发展方向一定是营销C端化、短链化,曾经靠品牌靠分销的风光日子已不复存在。未来酒商的赚钱模式,只能依靠大店模式。”田卓鹏认为,大型酒商和连锁酒商整合加速,是“后疫情时代”的一个典型特点。

“未来能生存下来的经销商,如果没有核心竞争力,肯定会被厂家和市场淘汰。那种靠厂家资源打款获取政策,获取代理权的生存方式,可能要更换了。”白酒营销专家贾福春认为,后疫情时代,部分跟不上时代发展的酒商会退出,大红鹰国际_大红鹰电子游艺-棋牌下载:的酒商将进一步下沉渠道终端,打通距离消费者的“最后一公里”。

贾福春预测,未来5年内,线上和私域的销售规模可能会达到酒类销售整体份额的30%-40%,逐步替代一部分传统线下渠道,压缩传统酒商的生存空间。

有业内人士建议,面对后疫情时代,酒商应该都持“销库存、少进货、观态势、寻增长、多创新、稳前行”的状态,来应对市场的不确定性,从而找到适合自己发展的道路。

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